С магазинных полок на покупателей обрушиваются тысячи товаров, которые так и просят нас: купи! Эксперты по брендингу уверены, что от такого выбора у людей уже кружится голова: они устали от торговых марок и с удовольствием оставили бы максимум треть, а как минимум – обошлись бы всего десятой частью. Такие выводы можно сделать из исследования компании Havas, которая опросила 134 тысячи человек в 23 странах на предмет их отношения к 700 ведущим брендам мира.

Респонденты были категоричны: если бы две трети всех торговых марок завтра исчезли, никто не расстроился бы. И пессимизм лишь растет. Согласно данным опроса, люди перестают ассоциировать бренды с качеством жизни и не верят, что они способны как-то ее улучшить. 

Наиболее безразлично по отношению к ценностям, которые несут крупные компании, относятся европейцы и американцы. В развивающихся странах настроения лучше. Массы только начинают привыкать к изобилию вокруг. У России здесь, разумеется, есть и своя специфика.

– Это естественно: 20 лет назад у нас были кроссовки одной марки, один фасон костюмов на весь магазин, а кто хотел «с перламутровыми пуговицами», оставался ни с чем, – говорит Олег Сухин, бренд-консультант.

Мнения экспертов

Елена Юферева, 
генеральный директор брендингового агентства Brandson

– По нашему опыту текущую ситуацию можно охарактеризовать как «брендовый голод» по качественным российским маркам. Потребитель уже наелся западными аналогами, а иногда подделками. Наблюдается тренд востребованности именно сильных национальных, российских брендов, которые с одной стороны апеллируют к российской идентичности, а с другой - смогут стать со временем основой культурной и экономической идентификации страны. Сильные национальные бренды играют важную роль в культурном и социальном пространстве страны: потребители идентифицируют и сверяют свое понимание ключевых ценностей, свойственных тому или иному обществу. Ключевая проблема потери интереса или доверия к бренду кроется в соблюдении обещаний бренда. Эта проблема характерна для всех рынков потребления. Востребован тот бренд, у которого не расходятся слова и дела. Если продукт заявляет о себе как о натуральном и качественном и действительно таковым является, проблем с лояльностью не возникает.

– Так же стоит отметить востребованность в России премиум-брендов – все то, что удовлетворяет не столько брендовый, сколько статусный голод. Желание выделиться после десятилетий господствующего социализма, конечно, значительно больше, чем у пресыщенных европейцев. Понятно, что в западном обществе респектабельность – это компетенции, знания и только потом бренды. В эпоху быстрых, «лихих» денег это мало актуально, поскольку результат заметен не сразу. Именно поэтому востребованы в первую очередь премиум-бренды: часы за баснословные деньги, автомобили и т.п. К примеру, в Германии Porsche 911 позиционируется для состоявшихся людей «за 45». В России же аудитория этой спорт-модели – люди 25-35 лет. Однако в целом мы движемся в рамках общемировых тенденций – глобальный рынок живет по одним законам.

– Перенасыщение в России? В какой-то степени, да – опять же в продуктовом секторе. Брендов действительно слишком много, а различия в качестве продукции минимальны. Чтобы побороть пресыщение, приходится быть все более изобретательным, применять новые техники и механики, чтобы привлечь внимание к собственной продукции. Для этого в нашей компании разрабатываются новые бренд-технологии, анализируются различные тренды и социум. В то же время в высокотехнологичной сфере, напротив, конкуренция ужесточается: Samsung и Apple практически полностью узурпировали нишу смартфонов, при этом баталия больше сводится не к функциональной (технологии и прочее), а эмоциональной, идеологической и брендовой сфере.

– К сожалению, сильных российских брендов не так много, но они есть и приятно, что с каждым годом их становится больше. Если говорить в целом о лояльности, то россияне - это бренд-ориентированные потребители. Тем не менее, чтобы лояльность была велика, нужен сильный соперник (или пара соперников), которые доказывают состоятельность текущего бренда. Мы все видим эти связки: Audi –Mercedes-Benz – BMW, Coca-cola – Pepsi, Canon – Nikon. Если удается построить что-то вроде религии вокруг бренда, то пул лояльных клиентов будет сохраняться на протяжении лет. Этим и занимаются специалисты в брендинговых агентствах, которые при помощи идеологов бренда, а так же изучения потребностей целевой аудитории находят ту изюминку, которая отличает обычную марку от бренда.

Екатерина Лаврова, 
брендинговое агентство Depot WPF

– Действительно, в России брендам продолжают верить. Даже при том, что у нас эти бренды не выполняют своих обещаний с упорством, какого не могут себе позволить во многих других странах. У наших потребителей очень сильно развито доверие к легендам: о лице бренда, о «локальности» производителя, об истории марки. Например, если «печенье производится по семейному рецепту с 1820 года», это веский аргумент в пользу этого печенья.

– Говорить о лояльности или доверии к брендам в целом – не совсем корректно. В различных категориях товаров она отличается. К примеру, лояльность к брендам зубных паст достаточно низка и не превышает 5 процентов, лояльность к молочным брендам составляет 17 процентов. Есть категории, где лояльность очень высока: это автомобили, средства коммуникации, телефоны, часы. Так сложилось исторически и это не может быстро поменяться. В одних категориях лояльность может увеличиться, а в других – уменьшиться. Но человеческая сущность не меняется так быстро. Нам всегда будут нужны предметы для демонстрации своего статуса, образа жизни, вкуса.

Кирилл Халюта, 
генеральный директор Freedomart

– Бренды должны занимать определённую нишу в сознании потребителя, помогая ему решить какую-либо задачу. Если человек хочет купить вкусный, свежий йогурт, по конкретной цене(набор характеристик может быть очень большим) – то у него должен всплыть определённый бренд. Если же в рамках данного вопроса всплывают 10-15 брендов, то потребитель естественно начинает задумываться и тратит очень много времени, так как не может отличить один продукт от другого.

– Человек должен сделать выбор, а иначе умрёт с голоду выбирая между «одинаковыми» на полке продуктами. Этот процесс, а именно неграмотное позиционирование товара, приводит к тому, что потребитель испытывает недовольство. Качество же продукции – относительная характеристика. Люди всегда сравнивают субъективный эталонный вкус или качество продукта с приобретённым продуктом. После делают вывод о бренде. Мы вспоминаем чудесный вкус колбасы из детства и говорим: «сейчас уже колбаса не та». Это есть процесс привыкания и притупления чувств с возрастом, работой, завышенными ожиданиями и пр. И наоборот, если человек всю жизнь питался или потреблял некачественный продукт, то любой мало-мальски качественный продукт покажется произведением искусства.

– Основная проблема не в перенасыщении как таковом, а в перенасыщении в одном и том же сегменте с одинаковым позиционированием. Поэтому потребитель часто приобретает два, иногда сразу три бренда, что бы не прогадать. Но в любом случае нужд у человека ограниченного количество. И мы не будем чистить зубы каждый день разными пастами, людям необходима стабильность и уверенность в продукте завтрашнего дня. Поэтому от 70% брендов на рынке можно отказаться и потребитель мало что потеряет. Я считаю, что любое перенасыщение лечится двумя способами: кризисом или инновациями. Кризис убирает с рынка слабых, инновации выводят на рынок качественно новый продукт (телефон, автомобиль, компьютер, мобильная связь, интернет, социальные сети, космические туры и пр.).

– Если говорить о России, то о глобальном насыщении говорить рано, а о насыщении рынка продуктами в одном сегменте с одним позиционированием – да, это проблема. Сейчас уже не достаточно купить станок и выпустить продукт, как это было в 90-95 годах, но инерция делает своё дело и многие компании живут в прошлом. То есть выпускают продукт, обладающий только рациональными свойствами, а эмоциональные свойства продукта остаются на уровне «скопировал с конкурентов». «Голод» сохранился, и в России он связан исключительно с переходным периодом от рационального продукта ради выживания к продукту ради наслаждения. Устать можно только от тех брендов, которые видятся бесполезными, которые не выполняют обещания и их маркетинговая ложь очевидна. Назойливость пропаганды и одинаковых рекламных решений – вот от чего устали люди.

– Бренды должны помогать людям сделать максимально индивидуализированный выбор. Люди хотят получить продукт, который подойдёт именно им самим на 100% и исполнит все их желания. На это и стоит обратить внимание – баланс массового производства и индивидуального подхода. Лояльность к брендам в целом сложно оценить, так как продукты без имени и маркетинговой составляющей бывают только в отдалённых регионах. Лояльность – это мера устойчивости выбора конкретного бренда потребителем в условиях растущей конкуренции, социального давления (друзья рекомендуют перейти на другой бренд), изменения качества текущего продукта, изменения политика бренда, изменения цены бренда на полке и пр. То есть, на какие жертвы готов пойти потребитель ради того или иного бренда.

– Я считаю, что мир брендов это тот мир, где каждый человек может исполнить любое своё желание через приобретение бренда за определённую стоимость. Когда нет необходимости искать, думать, стоять перед выбором и разочаровываться после выбора. Для этого производителям необходимо заботиться не только о своём кошельке, но и о потребителях – так как они и есть будущее любого бренда.