Все статьи

БРЕНД И ПОТРЕБИТЕЛЬ: ВЗЛОМ ТРАДИЦИОННОЙ ПАРАДИГМЫ

Новое лицо потребителя: какими стали наши клиенты и как с ними коммуницировать?

Сегодня вслед за Кевином Робертсом мы с полным основанием могли бы повторить: «Маркетинг умер. Стратегия умерла». Кризис товарной (индустриальной) экономики проявляется во многих факторах, вместе создающих эффект социально-экономического «землетрясения». Привычные инструменты действительно перестали работать, а планировать во времена VUCA – дело неблагодарное. Особенно это заключение касается Российской действительности. Например, мы замечаем такой процесс, когда  размывается традиционное понятие собственности: копирование патентов, лекарства-дженерики, программное обеспечение с открытым кодом, пиринговые сети для обмена музыкальными файлами — всё это лишь отдельные признаки необратимого процесса, которые влияют и на потребление и на «лицо» потребителя.

Во времена тотальных перемен потребитель «выжил», хотя и значительно изменился. В экономике происходит своего рода «реформация» - люди постепенно меняют свою тактику взаимодействия с брендами, пытаясь найти новые формы потребления любимых продуктов, и    общения друг с другом. Потребителя больше не устраивает позиция бренда-монолога. Потребитель хочет быть вовлечен в диалог, чтобы между ним и брендом возникал взаимный обмен информацией и мнениями.

Поэтому производителям товаров и услуг сегодня необходимо искать новый язык, который помог бы сделать общение между брендами и их «юзерами» более комфортным и органичным.

 

Какой он, современный потребитель?

Современный потребитель сложный и разный. Одинаковых людей нет - аксиома. Человека характеризует не только возраст и социальный статус. Современная психология и социология предлагает множество моделей для его понимания. К примеру, две модели сегментирования, о которых пойдет речь ниже, позволяют изучать потребителя «изнутри». Мы как бренд-билдеры работаем с этими моделями постоянно, несмотря на изменчивое поведение потребителя.

Психографическое сегментирование или типология Майерс-Бриггс— типология личности, возникшая на базе типологии Юнга в 40-х годах XX века и получившая широкое распространение в США и Европе. На основе этой типологии была создана система психологического тестирования. Идентификатор типов Майерс-Бриггс широко применяется в бизнесе, в частности, в ряде крупных западных компаний. В США до 70 % выпускников средних школ проходят определение типа личности с помощью MBTI для целей выбора будущей профессии. А например, ценностная модель Synovate Censydiam Comcon помогает выявить ключевые изменения в сознании потребителей выявить ценности и индивидуальную интонацию бренда.

Но есть и другая сторона проблемы: современный потребитель живет в изменившемся контексте. Сегодня законы индустриальной экономики, при которой и были сформированы основные идеи Котлера, Траута и других классиков маркетинга, уже не работают. Нам все труднее отличить товар одного бренда от другого, и никакие маркетинговые уловки больше не могут обмануть искушенного потребителя. И хотя у любого бизнеса по-прежнему две базовые функции, маркетинг и инновации, создающие результат (по определению Питера Друкера), автономное существование брендов все более сомнительно. Тем более, что социологи все чаще говорят о парадигме кооперации и совместного потребления, которая и стала причиной радикальных перемен, повлиявших на все мировые бренды.

 

Новая экономическая матрица

Откуда вообще возникает потребность чем-то делиться? На наш взгляд, объяснение в том, что человечеству куда интереснее ставить перед собой глобальные задачи, чем бесконечно накапливать блага. На определенном этапе на смену желанию безраздельно обладать приходит потребность в постоянных изменениях. Концепт «экономики трансформаций» описывает именно это: человек хочет не просто потреблять и даже не получать эмоции в результате потребления. Человек хочет конкретный результат: не абонемент в фитнес-клуб, а стройное тело. Не курсы иностранных языков, а способность легко изъясняться за границей. Не путешествие в Азию, а прозрение и духовный рост.

Хотя предмет «совместного потребления» часто приобретается с коммерческой целью, речь идет скорее о грамотном и как раз «совместном» распределении усилий и ресурсов. Когда у тебя возникает избыток какой-либо ценности или блага, и ты не успеваешь его использоваться, - гораздо логичнее «расшарить» его с кем-то – и получить от него благодарность (материальную или виртуальную).

Доступность по цене и качество  постепенно отходят на второй план. Для сегодняшнего дня главное в товаре — незабываемое впечатление. Потребитель ищет  уникальный опыт.

Именно поэтому расцветают проекты вроде Uber, Lyft, BlaBlaCar, Airbnb, Peerby, Eatwith и их российские аналоги. С помощью подобных сервисов можно взять «жизнь напрокат»: проехаться на такси, путешествовать, найти апартаменты, поделиться ненужной вещью, поесть. По сути всех их объединяет лишь одно: они позволяют поделиться ресурсами при помощи удобного интерфейса.

А значит,  справедливее было бы говорить о «долевой экономике» - большом пироге из стартапов, из которого каждый может получить свой кусочек. Естественно, за вознаграждение.

Другой стороной этой новой экономики становится появление огромного множества стартапов. Причем часто цель инновации – не прорывное техническое решение, а новый сервис в области медиа, рекламы, финансов, моды и т.п. В результате в «глобальных городах» возникает своего рода экосистема стратапов, где отлично уживаются такие коммерческие сервисы, как Instacart (доставка еды), и вполне альтруистический Kickstarter (платформа для краудфайндинга).

Современная экономика – это прежде всего сеть, нейронами которой является каждый из нас. Всеобщая децентрализация – это важнейшая примета времени. Поэтому справедливо было бы говорить не только о шеринге: делиться, расшаривать – важно, но не это главное. Мы живем по закону peer to peer, то есть пользователь пользователю. Ситуацию отлично иллюстрируют перемены, происходящие в, казалось бы, далеких друг от друга сферах электроэнергетики и финансов. Появление криптовалют вроде Bitcoin точно так же взорвало привычную финансовую парадигму, как и инициативы Tesla в области smart grid – электроэнергетику. Появления «умных сетей электроснабжения» буквально на глазах переформатируют целую отрасль, меняя что-то и в наших головах. Судите сами: если раньше потребитель не имел никакого отношение к производству и хранению электроэнергии, выступая всего лишь ее пассивным потребителем, теперь при помощи умных батарей (вроде тесловских Powerwall) каждый из нас сможет продавать (или отдавать «за так») другому такому же потребителю излишки накопленной энергии. 

 

Взаимодействуй и получишь ответ

Дизайн взаимодействия – это маркетинговая концепция, в основе которой лежит то, что мы рассматриваем свой продукт не как услугу или товар, а как процесс.

Дизайн как приобретающее особую важность средство повысить ценность товара/услуги для потребителя. Из приятного дополнения к потребительским свойствам дизайн превращается в ключевой элемент ценности в экономике впечатлений, в инструмент создания «WOW-экономики» («экономики восхищения»).

Чтобы создать кастомизированный продукт, необходимо  максимально погружаться в продукт, делая его более удобным и ценным для потребителя.  Глубокая совместная проработка товара (подрядчиком и заказчиком) позволяет достичь синергии между технологией изготовления продукта и  дизайном.

На первый взгляд, спагетти – блюдо, далекое от изысканности. Неспроста оно снискало в Италии поистине всенародную любовь: просто, вкусно, а если не злоупотреблять соусами – даже полезно. Однако далеко не всегда любой желающий мог полакомиться этим видом пасты. В средневековой Италии попросту не хватало зерна для производства любимого блюда. Зерно завозилось со всего света в Италию через Неаполитанский порт. Чтобы не развозить его по всей стране, большинство производителей макарон сосредоточились возле Неаполя. Здесь возводились мельницы, мололось зерно и изготовлялась паста. Постепенно Неаполь превратился в «мельницу Италии», став фактическим прародителем итальянской кухни и центром кулинарных тенденций.

Разрабатывая концепт упаковки, мы хотели подчеркнуть эстетику этого старого итальянского блюда. Словно в напоминание об этих славных кулинарных традициях портового города, мы поместили на упаковку монохромную гравюрю с изображением Неаполитанского залива. Настоящая пастораль: на переднем плане мирно расположилась молодая пара, выбравшаяся на пикник где-то в окрестностях Граньяно, а вдалеке, на заднем плане, в порт движутся корабли. Глядя на эту картину, невольно ощущаешь, как напоенный ароматами южный ветер нежно прикасается к коже...

Спагетти Napoli Vento («Ветер Неаполя») – это блюдо для тех, кто ценит утонченность, традиции и различает оттенки вкуса. Причем не последнюю роль в общем восприятии продукта играет упаковка из плотной, почти крафтовой бумаги. Благодаря изящной порционной форме она легко вписывается в любой интерьер – порции удобно отрываются от основания рукава, не нарушая общей эстетики упаковки. А треугольная форма порций хорошо компонуется на домашней полке, становясь одним из элементов интерьера.  Так же просто и так же гениально, как и сами спагетти, не правда ли? Именно за эту утонченную красоту мы и любим Италию!

Бренд как интерфейс

И в этой новой реальности изменилась роль брендов. Сегодня сильный бренд – это прежде всего удобный интерфейс, который сегодня становится главным преимуществом любого продукта, причем не в качестве отдельного сервиса, а в связке с другими проектами, которые вместе стремятся сделать жизнь потребителя лучше, удобнее, приятнее.  Новый тип компаний – те самые «поставщики интерфейсов» - заставили в считанные сроки измениться и крупных, давно сформированных игроков. Именно поэтому мы видим отказ от традиционных рекламных коммуникаций в пользу «проектирования опыта»  (Design Based Management). Чтобы общаться с новым  потребителем и поддерживать его лояльность, необходимо продумывать пользовательский опыт и уменьшить количество проблем, с которыми сталкивается потребитель.

Важно сказать, что задачу по созданию современного интерфейса необходимо решать и в таких, казалось бы, консервативных компаниях, как Санкт-Петербургское государственное унитарное предприятие «Городское управление инвентаризации и оценки недвижимости», больше известное как «ГУИОН».  Предприятие оказывает целый комплекс услуг: кадастровые работы, технический учет и инвентаризация, оценка имущества и нематериальных активов, проектирование, землеустройство и консалтинг и имеет развитую филиальную сеть, состоящую из проектно-инвентаризационных бюро (ПИБ), во всех районах Санкт-Петербурга и области.

На момент обращение в наше агентство компания проводила активную внутреннюю реструктуризацию, пытаясь выяснить причины падения доли рынка и спроса на ряд услуг. По результатам проведенного исследования мы выявили, что свободной остается ниша компании, способной максимально помогать в любых операциях с недвижимостью как простым людям, так и крупным организациям, предвосхищая возможные проблемы и освобождая время на решение других жизненных задач.

Выступая генеральным экспертом отрасли и формируя ее стандарты, ГУИОН, несмотря на свой масштаб, умеет найти индивидуальный подход к каждому. Именно поэтому мы предложили для компании новое позиционирование, звучащее как единый оператор услуг, который позволяет простейшим и наиболее доступным способ решить ВСЕ задачи, связанные с недвижимостью». Иными словами, ГУИОН – это современный интерфейс, через который человек взаимодействует с государством.

Экосистема бренда включает комплекс услуг по всем видам документально-технических операций с недвижимостью, развитую филиальную сеть офисов продаж и обслуживания, штат квалифицированных специалистов (кадастровых инженеров, оценщиков и проч.), уникальные ресурсы (в частности,  наработанная годами архивная база), современный сайт и цифровые средства коммуникации с различными группами потребителей. «ГУИОН» можно сравнить с персональным менеджером, который знает все о каждом своем клиенте и способен предвосхитить его потребности, выступая одновременно и надежным диспетчером, и сталкером, проводником в мире недвижимости. 

 

WOW-брендинг и его потребитель

По мере роста благосостояния потребитель начинает скучать. Возникает феномен  consumer’s frustration. Фрустрацию можно перевести как разочарование. То есть потребитель разочарован продуктом, потреблением и бесконечным выбором. Конечно, для товаров первой необходимости по-прежнему важна цена – тот самый «индекс гречки» никуда не делся. Товары второй и третьей необходимости – то есть все те, куда потребитель направляет «освободившиеся» средства – по-прежнему активно борются за наш кошелек. Но когда и здесь потребности удовлетворены (спасибо дешевому китайскому производству и IKEA), бизнес становится филиалом театр. Цена, качество, соответствие потребностям уходят на второй план. В центре повествования – то незабываемое впечатление, которое мы как обладатели брендированного товара можем произвести в «обществе спектакля». И вот тут нас и ждут изменения.

 

Еще недавно бренды обращались к потребителю сверху вниз. Брендинг подразумевал лишь рекламное воздействие на человека. Сегодня брендинг становится более «человечным», вовлекая потребителя в диалог. Потребителя больше не устраивает позиция бренда-монолога. Потребитель хочет быть вовлечен в диалог, чтобы между ним и брендом возникал взаимный обмен информацией и мнениями. Эту ситуацию называют по-разному. Джозеф Б. Пайн и Джеймс Х. Гилмор пишут об «Экономике впечатлений» в одноименной книге, а бизнес-мыслитель Скотт Бельски, словно цитируя гуру отечественной словесности, говорит о феномене WOW-экономики. Но для того, что бы написать сценарий к этому спектаклю необходимо досконально знать все  о ценностных ориентациях вашего потребителя. Знать не пол и возраст, а во что он верит, что его интересует, о чем он мечтает, чего ему не хватает для исполнения его мечты.

Бренды становятся для потребителя наиболее эффектным и эффективным способом самовыражения. Причем дело не столько в статусе – необязательно обладать самой дорогой вещью. Важно, чтобы эта вещь отражала наши внутренние ценности, наше мировоззрение. Поэтому «зацепить» может лишь по-настоящему  уникальный опыт. В этом смысле особенно интересен рынок развлечений. Чтобы «зацепить» сегодняшнего потребителя, нужно дать не просто эмоцию, но и новый опыт, которым хотелось бы поделиться с близкими и друзьями, а также подписчиками с соцсетях. Например, мы попытались построить  бренд-код российской компании EXO именно этот посыл.

EXO – это разработчик продукции двойного назначения, долгое время сотрудничавшая с ВПК России и накопившая значительный опыт, создавая прототипы экзоскелетов и танковых симуляторов.

Работая с проектом, мы выяснили, что на данный момент наиболее востребованной является ниша интегрированных развлечений, связывающий виртуальный и реальный миры в одном продукте. Именно такой формат развлечений способен объединить под одной крышей и родителей, и детей, делая возможным совместный отдых. Проект EXO действительно вобрал лучшее из мира компьютерных игр и традиционных парков развлечений. Так, компьютерные игры позволяют погрузиться в альтернативную реальность и пережить необычный опыт в виртуальной вселенной. Кроме того, вы можете играть вместе с вашими друзьями. В свою очередь, традиционные парки развлечений подкупают подлинностью впечатлений, возможностью получить эмоции и выброс адреналина за счет реальных физических ощущений.

Именно поэтому предложенное нами  позиционирование характеризует EXO как новый формат развлечений, сочетающий современные технологии виртуальной реальности и интерактивность развлекательного оборудования, создающего эффект полной вовлеченности. EXO – это особая территория дополненной реальности. Это аттракционы, где нет ничего обычного. Где все как в жизни, только интереснее. Здесь можно испытать ощущения, недоступные в обычной жизни, и разделить их со своими близкими и друзьями. И даже опознавательный знак нового бренда - логотип EXO сразу подсказывает, что перед нами своего рода интерактивный пазл, умножающий увлекательность компьютерных игр на подлинность впечатлений, свойственных оффлайн аттракционам.

Shopper marketing в цифровом мире

Итак, диалог, вовлечение, кооперация – три кита WOW-экономики. Как мы прекрасно знаем, цель шоппер-маркетинга - побудить покупателя принять решение о покупке в магазине, вблизи от товара. Но как быть, если мы не можем показать товар лицом?

Выходить в оффлайн, что и делают сегодня многие онлайн-ритейлеры, создавая витрины в реальном мире для установления эмоционального контакта с продукцией. Иммерсивные концепции магазинов создает и совершенствует  онлайн-площадки, удобные для покупок, пользуясь известным брендом и возможностью «зацепить» потребителя в точке продаж. Их объединение возможно в едином «агрегированном» интерфейсе – тот самый новый язык, на котором современный ритейл говорит с новым потребителем.

«Реальный шопинг в цифровом мире» - так звучит позиционирование кибермаркета «Юлмарт»,  который уже не первый год является крупнейшим российским онлайн-ритейлером. Чтобы сеть могла развиваться и дальше, выходя в новые форматы market-place и shop-in-shop с новыми товарами, «реальный шопинг» должен стать комфортным и увлекательным. Поэтому, работая над концепцией зонирования и интерьеров для сети «Юлмартом», мы изначально старались спланировать оптимальный «путь потребителя», который позволил бы наполнить эмоциями «виртуальную» покупку, одновременно делая внутреннее пространство ритейлера максимально функциональным.

В соответствии с концепцией все внутреннее пространство разделено на 4 основных зоны, соответствующих этапам покупки: выбор, оплата, получение, проверка. При этом каждая из зон имеет свой фирменный градиент, соответствующий цветовой схеме фирменного стиля. Плавное перетекание цветов усиливает интуитивность ориентирования в пространстве. Задачу сориентировать любого из покупателей решает и настенная навигация. Разъясняющие надписи подсказывают алгоритм действий, необходимых для совершения покупки. Текстовые подсказки поддерживают «графические якоря» – иконки на стенах, продублированные и на мебели.

В свою очередь, сама зона выбора поделена на несколько частей: одна – для новичков, где можно в тишине и покое выбрать необходимый товар; вторая – для большинства покупателей, которые подбирают необходимую продукцию в центре зала; третья – экспресс-зона для продвинутых клиентов, которые оперативно совершают покупку. Кроме того, немного в стороне расположена «зона пассивного действия» – комната отдыха, небольшое кафе с бесплатным wi-fi и импровизированная детская. Она оформлена в более сдержанном ключе. Деревянный пол, светильники, зеленый ковер и более низкий потолок создают атмосферу уюта и спокойствия.

В оформлении пространства использован целый ряд необычных ходов – от индивидуального дизайна мебели, который имитирует ленточный паттерн фирменного стиля, до интерактивной витрины, с помощью которой можно рассмотреть продукцию «в полный рост». Еще один оригинальный прием – гейм-зона в центре зала, где любой желающий независимо от возраста может испытать силы в кибер-сражении.

Итак,  основными козырями в глазах потребителя, по меткому замечанию бизнес-мыслителя Скотта Бельски,  сегодня становятся «удобство, скорость и простота использования продукта — причем не в качестве отдельного сервиса, а в связке с другими проектами, которые вместе стремятся сделать жизнь потребителя лучше». Это значит, что интерфейс – в том числе и внутренний интерфейс ритейлера - порой значит больше, чем остальные качества продукции. Поэтому, чтобы наладить диалог с современным потребителем, нельзя делить сервисы на атомарные составляющие. Напротив, нужны комплексные решения, способные «интегрировать потребности» в одном продукте, будь то оператор государственных услуг, парк аттракционов киберформата или современная ритейл-площадка.

© 2001–2016
BRANDSON branding agency
8 (812) 688-80-75
info@brendson.com
Brandson.Facebook