«Буквоед» - «Культурная среда» 

Книжная сеть "Буквоед" - это крупнейший ритейлер книгопечатной продукции Северо-Запада, в состав которого входит более 75 розничных магазинов. Ежемесячно в магазинах сети совершают покупки более 1 500 000 читателей! 


О проекте

Под руководством директора проектов  Brandson объединенная команда  решала кейс «Культурная середа» сети книжных магазинов  «Буквоед». Проект «Культурная среда» - это площадка, расположенная в центральных магазинах сети, на которой жители  Санкт-Петербурга  могут встретиться с известными публицистами, режиссерами, актерами, певцами и пр. Узнать подробней об исторях создания их книг, поучаствовать в автограф-сессиях, послушать лекцию и задать интересующие вопросы. На сегодняшний день "Культурная среда" реализует более 100 встреч в месяц!

Культурная среда from brendson on Vimeo.

Цель проекта "Культурная среда" 

Привлечь к посещению наших мероприятий большее количество людей, а также  сделать проект «Культурная среда» окупаемым, за счет роста продаж книг.

Что было сделано в раках проекта?

Наша творческая команда провела маркетинговое исследование, в результате которого  мы получили данные о тенденциях книжного рынка и рынка развлечений, в том числе на международной арене, конкурентах, а также  сильных и слабых сторонах проекта.

Основные проблемы проекта

Не смотря на отсутствие прямых конкурентов, гости проета "Культурная среда" не знают названия проекта, воспринимая площадку, как некий лекторий от «Буквоед». В первую очередь проблема связана со слабой  информационной  поддержки и не задействования текущей сети в полной мере для информирования покупателей. Многие постоянные гости площадки не попадали на интересные им мероприятия из-за отсутстия информации о событии.  У проекта «Культурная среда» отсутствовала визуальная идентификация, стратегия продвижения и единая концепция. Также, проект окупался исключительно за счет продаж книг авторов, что само по себе скорей перевело "Культурную среду" в статус нихзкомаржинального имиджевого PR проекта от "Буквоеда". Дополнительной проблемой для гостей была бронь мест на мероприятие, на знаковые события места приходилось занимать за 2-4 часа в дневное время! Такой подход также отпугивал работающих людей и студентов.

Целевая аудитория была структурирована и расширена за счет привлечения аудитории более молодого возраста, выделено 4 основные группы

На момент работы над проектом основными посетителями площадки были люди не состоящие в браке в возрастной группе 40+. У всех ЦА есть свой инсайт, но их объединяет желание находиться в кругу единомышленников.


Решение

«Культурная среда» - отдельный суббренд, отвечающий в полной мере своему названию,  для проекта проработана единая система коммуникаций, которая вовлекает потребителя в игру. Такая система позволить увеличить прибыль проекта, а также сформировать интерес к проекту молодой аудиторией.

Суть бренда: Литературный клуб для единомышленников по духу. Клуб, где можно встретить друзей, пообщаться, узнать что-то новое или просто провести время!

Образ бренда:  разносторонний, интересный, интеллигентный, развивающий.

Уникальное торговое предложение:  площадка с условной платой за вход, попав на которую вы оказываетесь в центре культурной жизни города.

Концепция фирменного стиля

Книга с  продолжением, где в конце каждой части стоит многоточие. В основу фирменнного стиля легла идея многоточия,  как символа объединения и продолжения.  Круг –как круг единомышленников и шрифт, как в старинных печатных машинках.

В литературных клубах будут действовать 3 основных направления

Они выделены в соответствии с интересами и инсайтами наших будущих целевых аудиторий.

Как сделать клуб прибыльным?

Для гостей устанавливается условно-платный вход! Платой за вход будут считаться бонусные баллы начисляемые за покупки в книжной сети "Буквоед". Для этого нами было предложено ввести клубные карты и систему «статусов» и поощерений за них, как в некой компьютерной игре.  Бонусы участник тратит за учатие в мероприятих и фирменную атрибутику. Важно отметить, что большинство гостей не воспринимают плату бонусами, как прямую покупку билетов, тем самым такое подход позволит увеличить прибыль и единовременно сохранит одно из главных преимуществ "Культурной среды" - бесплатное участие. Такой подход мотивирует на дополнительные покупки и посещение мероприятий и создает атмосферу закрытого клуба! Язык статусов и игры понятен молодой аудитории, кто откажется от специальных призов, наград, а также поучаствовать в квесте в реальной жизни? 

 

 

Привилегии держателей карт:

  1. Возможность резервировать место по номеру карты заранее и приходить не за 4 часа, а за 30 минут до начала мероприятия
  2. Возможность посещения любого мероприятия сети “Буквоед” с оплатой входа бонусами. Стоимость мероприятий различается в зависимости от уникальности предложения
  3. Право участия в литературных квестах и  право расплачиваться бонусами за фирменную атрибутику согласно статуса.

Шаги реализации

1. Коммуникационная стратегия. Идея взаимосвязи  коммуникационной стратегии от точечных задач в единый коммуникационный механизм. Множество ролевых игр живого действия, объединенных одной идеей. Таким образом мы поддерживаем закрытого клуба, но при этом обеспечиваем интерес к ней и повышение информированности за счет действий игроков. Язык игры понятен молодой  аудитории, которой нам не хватает в клубе.

Как это работает?

1.Мы предлагаем единую систему коммуникаций для  «Культурной среды», основанную на элементах партизанского маркетинга. Система построена на постоянное вовлечение новых участников через существующих и формирования азарта у постоянных посетителей. Мы вводим систему статусов/уровней для участников площадки. Для этого мы используем баллы клубных карт и количество посещенных мероприятий. Значки –символ идентификации  и показатель уровня. Рядовой участник может пройти путь от семерки до туза.

2. Запускаем в город агентов-провокаторов. Каждый гость площадки может стать провкатором, с помощью фирменной атрибутики, которую он получает на площадке, в зависимости от своего статуса!

1.Фирменные атрибуты провокаторов -участников "закрытого литературного клуба" 

Такие сувениры захочет получить каждый гость. Они интересные и уникальные! Атрибуты не содержат прямых слоганов или названий, только хештеги, которые могут заинтересовать прохожих на улицах города, посетителей кафе, билиотек или пассажиров в метро! В основу сувениров легли загадки, например загадки-обложки "Угадай, что я читаю? Значит ,мы из одной среды".  Несомненно, такие загадки в реальной жизни заинтересуют только людей подходящих под интересы нашей целевой аудитори. Креативные аксессуары с  сувенирной символикой, продвигают проект «Культурная среда» в жизнь. Обложки  для тех кто не любит чтобы видели его книгу. На обложке размещено приглашение в нашу среду через хэштег.   Закладки, наклейки на автомобили и многое другое.


2.Объекты современного исскуства 

Граффити – современное искусство, которое может быть культурным.  Мы привлекаем молодых художников. Размещение лица  известных авторов или персонажей, а также цитат, под хештегом культурной среды привлечет внимание к проекту молодой аудитории.

3.Квесты в реальной жизни

Те кто попал на площадку смогут участвовать в живых квестах. Эти квесты проходят прямо на улицах города в реальной жизни, значек клуба говорит о том, что простой пешеход - участник большой игры. Идея квестов в реальной жизни, а также всего клуба с его статусами и бонусами основана на множестве ролевых игр живого действия, объединенных одной идеей, еще поддерживая идею закрытого клуба, но при этом обеспечиваем интерес к ней и повышение информированности за счет действий игроков.  Идентифицировать участника квеста смогут только такие же участник, как и он сам за счет значка-идентификатора.  Весь клуб "Культурная среда"  -  это  большая «Игра внутри игры» или игра в альтернативной реальности. Участники выполняют разнообразные задания, разгадывают интеллектуальные задачи и головоломки, транслируемые с помощью объектов вокруг нас, интернета, телефонных звонков и тайных встреч. Все задания игры связаны единой сюжетной линией, которая мягко подводит участника к взаимодействию с брендом-организатором. Например: участники квета могут искать литературных героев по подсказскам, при этом литературными героями могут быть такие же участники клуба "Культурная среда" В игру существует несколько точек входа, на сленге их называют «кроличьи норы», по аналогии с событиями книги «Алиса в Стране Чудес».  Где все люди становятся участниками игры! Но, лишь те, кот обладает схожими интересами  считает сигналы. Существующие участники клуба - протагонисты  или главные  герои, акторы  - просто участники или потенциальная целевая аудитория

4. Традиционные каналы коммуникаций и брендирование в сети книжных магазинов

Когда потенциальный участник "Культурной среды" попадает на площадку - один из магазинов "Буквоеда", за книгой или через агентов-провокаторов, то тут, в соотвествии дороги потребителя расставлены афиши и ящики для голосования за гостя месяца "культурной среды"

 

5. Интернет-сайта проекта

В рамках проекта разработа концепция отдельного сайта проекта, на котором можно смотреть афишу событий, бронировать за бонусы места на топовых событиях, заказывать сувениры и, через личный кабинет получать "Тайные задания" для участия в квестах.

Общая схема коммуникаций с участниками клуба

Единая система коммуникаций для "Культурной среды"построена на постоянное вовлечение новых участников через существующих и формирования азарта у постоянных посетителей.

 

Презентация проекта

Для презентации проекта мы использовали методы партизанского маркетинга. Главным героем анонсирующим проект и его идею стал Шерлок. Гости презентации - более 200 слушателей должны были найти Шерлока -геря первого квеста проекта, который появлялся на самых неожиданных событиях.

 

 

 

Благодаря активной работе команды проект был реализован в кратчайшие сроки и получил первое место в федеральном конкурсе по маркетингу и рекламе!

Рабочая группа:

Директор проектаМайя Арутюнян

Руковдитель проектаОльга Финикова

Арт-директорДмитрий Ермошко

АналитикаОлег Фадеев,Ольга Финикова

Стратегия и креативАнна Лимбах, Дмитрий Ермошко, Ольга Финикова, Илья Гудошников,Степан Терехин, Олег Фадеев, Маргарита Кочановская

КопирайтингСтепан Терехин, Илья Гудошников

ДизайнМаргарита Кочановская, Анна Лимбах, Дмитрий Ермошко

SMM продвижениеОксана Андреева, Илья Гудошников

ВидеоСтепан Терехин


© 2001–2016
BRANDSON branding agency
8 (812) 688-80-75
info@brendson.com
Brandson.Facebook