Дом на Березанской

Ситуация


Cтроительная компания «Основа-23» из Сочи, для которой агентство Brandson разработало фирменный стиль и сайт еще в далеком 2009 году, за это время выросла из генподрядной компании в полноценного девелопера с собственным парком техники и оборудования. Пилотным проектом компании в области жилой недвижимости стал жилой дом элитного класса в центре Краснодара – «Дом на Березанской». Чтобы успешно вывести проект на рынок, «Основа-23» вновь решило обратиться к услугам нашего агентства, поручив нам разработку бренда и стратегии продвижения на первый год продаж.
 

 

Задача

В рамках проекта перед агентством была поставлена задача - разработать позиционирование, бренд-платформу и концепцию продвижения объекта сроком на один год. Реализация глобальной задачи, в свою очередь, подразумевала выполнение целого пула креативных работ: разработку визуального образа бренда, идеи рекламной кампании и дизайн основных инструментов коммуникации – рекламных макетов и буклета.

Решение: 

Конкурентный анализ показал, что в настоящее время в Краснодаре развивается сразу несколько проектов, которые, с одной стороны, претендуют на премиальность и заявляют в рекламных коммуникациях о собственном статусе, а с другой – апеллируют к таким противоречивым ценностям, как технологичность, близость к природе и безопасность. Посетив Краснодар лично и обойдя около 10 строек и отделов продаж ключевых конкурентов, команда Brandson убедилась, что, несмотря на отдельные преимущества каждого из проектов, ни одна из строительных компаний на краснодарском рынке не готова к созданию продукта с единой идеологией. Если одни проекты отчетливо ставят на «высокий статус», не приводя при этом дополнительных аргументов (в виде технологических решений и инфраструктуры), то другие позиционируют себя как бизнес-класс, забывая о том, что недвижимость бизнес-класса  - это прежде всего определенного уровня квартирография, рассчитанная на людей с высокими потребностями.Между тем для представителей целевой аудитории важнее всего баланс самых разных качеств: сочетание развитой инфраструктуры и экосреды, безопасности, тишины и близости к центру, качества, комфорта и статусности. Кроме того, большинство потенциальных покупателей, выбирая недвижимость бизнес-класса и выше, хотят находиться в однородном социальном окружении. Исходя из этого специалисты агентства предложили для данного проекта позиционирование «клубный дом» в свободной на краснодарском рынке нише.Идея «клубности» состоит в том, что закрытое сообщество людей, объединенных общим стилем жизни и ценностями, может объединяться в одном жилом пространстве. Клуб владельцев квартир в «Доме на Березанской» – это автономное социально сообщество, и входным билетом в клуб может стать только покупка квартиры – шаг, подтверждающий определенный статус.Помимо основных благ, которые получает владелец современной квартиры в доме бизнес-класса, жильцы имеют возможность воспользоваться и клубными привилегиями. Члены Клуба могут воспользоваться уникальными предложениями от компаний-партнеров в рамках cross-promo. В качестве партнеров могут выступать: рестораны, фитнес-клубы, автосалоны, салоны красоты и пр.


 

 

Визуальный образ бренда


Разработав позиционирование мы порекомендовали обновить логотип, сделав его более цельным и уникальным. Основная идея знака – именная табличка на двери, подчеркивающая индивидуальный характер бренда. Клуб – это место, где встречаются личности и где каждый человек уникален. Именно поэтому соседство здесь – это не вынужденное проживание бок о бок, а плодотворное содружество.БуклетВсе преимущества проекта бережно «упакованы» в многостраничный буклет о Доме, в котором подробно рассказано как об эмоциональных преимуществах бренда, та ки о функциональных и технических решениях, которые использованы при строительстве.Лейтмотив буклета - исключительное внимание к мелочам. Клубный дом, построенный по принципу «для себя» – это гарантия наилучшего предложения, доступного за ваши деньги. Использовав весь опыт, накопленный не только в качестве строителей, но и в роли жильцов, строители учли мельчайшие детали, создающие, в конечном счете, высокое качество жизни в доме высокого класса.

 
 

Коммуникационная стратегия

Для того, чтобы оптимально распределить ресурсы на продвижение в течение года, в рамках коммуникационной стратегии мы выделили четыре ключевых этапа, не считая подготовительного.На первом этапе, чтобы обратить на себя внимание, мы предложили создать яркую и запоминающуюся коммуникацию, ориентированную на создание имиджа проекта. На втором этапе акцент сместился на более детальное продвижение проекта, освещение его преимуществ и  инвестиционной привлекательности, повышение количества контактов с целевой аудиторией для совершения продаж. Третий этап подразумевал поддержку продаж и сформированной репутации при помощи участия в мероприятиях городского уровня и партнерских программах (cross-promo). Наконец, на четвертом этапе необходимо было сфокусироваться на более детальном раскрытии преимуществ проекта и дополнительном стимулировании продаж через спецпредложения, адресно обращаясь к потенциальным клиентам по результатам первого контакта. Чтобы детально прописать рекомендации по размещению для каждого из этапов, в рамках коммуникационной стратегии был разработан подробный медиаплан с расчетом бюджета.


Рекламная кампания

Центральная идея рекламной кампании построена на концепции «клуба» в традиционном, классическом английском прочтении. Клуб – это прежде всего место, где джентльмены в спокойной, расслабленной обстановке могут поговорить на отвлеченные темы. Смысловым референсом послужила знаменитый цикл книг о Шерлоке Холмсе с его не менее знаменитой крылатой фразой «Элементарно, Ватсон!». Рекламная кампания делится на два этапа: тизерный и основной.В рамках тизерной рекламной кампании изображения кресел (на которых незримо присутствует культовый литературный герой) сопровождают описание ключевых преимуществ «Дома на Березанской». Так, удобное кресло передает образ и ощущения комфорта, кресло с эффектом движения – олицетворяет скоростные лифты, а театральное кресло –  позволяет почувствовать себя зрителем на лучших местах театральных лож, передавая тем самым ощущения от видовых панорам. В свою очередь, в нижней части макета («подвале») расположены логотип дома и слоган расположен в «подвале, что позволяет сделать акцент непосредственно на самом продукте.




Основной этап рекламной компании (так называемая «плизерная» часть) призван показать продукт «в полный рост». Вид на уютную открытую террасу – говорит о продуманности и комфортности планировок. Фасад, демонстрирующий этажность и высотность дома,  делает акцент на скоростных лифтах. Вид из окна – передает возможности охвата видовых панорам города. Для печатных макетов был выбран key visual с именной табличкой на входной двери, который как нельзя лучше передает образ клубного дома, двери которого с радостью открываются для приглашенных гостей и ограждают от посторонних. Дверь является символом надежности, уединенности, комфортности жилья, а также непосредственно заявляет о том, что мы продаем. Красный цвет, в котором выполнена дверь, передает ощущение теплоты и уверенности: «Мой дом – моя крепость».

 

 

Сайт (приме интеграции нового логотипа в существующий сайт проекта)

 

Рабочая группа:

Директор проектаЕкатерина Корсунова

Менеджеры проектаОльга Киселева, Наталья Крохмаль

СтратегияГригорий Храбров, Александр Богданов

Креативный директорАндрей Мордовцев

ДизайнерАнтон Чиженок

ТехдизайнСергей Иванов


© 2001–2016
BRANDSON branding agency
8 (812) 688-80-75
info@brendson.com
Brandson.Facebook